Felnőtt tartalom!

Elmúltam 18 éves, belépek Még nem vagyok 18 éves
Ha felnőtt vagy, és szeretnéd, hogy az ilyen tartalmakhoz kiskorú ne férhessen hozzá, használj szűrőprogramot.

A belépéssel elfogadod a felnőtt tartalmakat közvetítő blogok megtekintési szabályait is.

Szexi reklámok?

2011. január 18. 07:30 - Meskó Norbert

A női test idealizált képének története valójában azt is szemlélteti, hogy a női test miként tárgyiasult a médiában. A szexuális tárgyiasuláskor a médiában úgy jelenik meg a nőkép, hogy a női test bizonyos szexualitással kapcsolatos részletei vagy funkciói ábrázolódnak csak, függetlenül a bemutatott egyén személyiségétől, de ezeknek a kiragadott részleteknek olyan jelentőséget tulajdonítanak, mintha meg tudnák jeleníteni az egészet, a nőt (Bartky 1990). Az ENSZ bizottságának jelentése szerint reklámok nőképe olyan hamis üzenetet hordoz, mintha a nő az emberi teremtmények alsóbb osztályát, valamiféle szexuális szimbólumot testesítene meg. A reklámokban a nők gyakran két szélsőséges képben jelennek meg: az egyik véglet a szexi külső megjelenésével törődő, szexuális elérhetőségét hangsúlyozó csábító, a másik szinte már patológiásan tisztaságmániás háziasszony.

Grammer (2001) ismerteti, hogy a női én tárgyiasítását szerinte hogyan szolgálják a szexualitás ábrázolásával összefüggő képi reklámok. Egy átlagos amerikai naponta kb. 1500 reklámmal találkozik, egész élettartamát tekintve pedig nagyjából 1,5 évet tölt tv-reklámok nézegetésével (Grammer 2001). A hirdetések eladása gyakorlatilag nagyobb üzlet, mint az eladásra szánt termékek értékesítése. Így kereskedni lehet a siker, az érték, a szerelem, a szexualitás, népszerűség, a normalitás koncepciójával, képeivel. A médiatartalmak a szépség standardokat befolyásoló hatását jó szemlélteti Kenrick és Guiterrez (1980) vizsgálata, amelyben egyetemista fiatalokat kértek meg, hogy értékeljenek átlagos vonzerejű női fényképeket. Az egyik vizsgálati helyzetben az értékelési feladat előtt olyan televíziós műsort kellett nézniük a résztvevők egyik csoportjának, amelyben kifejezetten vonzó nők szerepeltek. A másik csoportban az értékelő férfiak és nők pedig szintén nagyon attraktív nők képeit nézték meg. Mindkét „előhangolt” csoportban az átlagos vonzerejű női képeket lepontozták a másik vizsgálati helyzethez képest. A kontrollcsoportban, ahol nem történt „előhangolás”, ugyanazt a nőt szebbnek találták, mint az attraktív nők képéve befolyásolt csoportban.

Goffman (1979) is rámutat arra, hogy a reklámok úgy ábrázolják a nőket és a női nemi szerepeket, mint a férfiak szexuális vágyának tárgyait. Ez a szexista beállítódás a női nem egyfajta alsóbb társadalmi osztályba sorolását, hátrányos megkülönböztetését jelenti. Ezt az elméleti megállapítást tesztelte Grammer (2001) egy vizsgálatban, amelyben 1991 és 1994 között, különböző magazinokban megjelent reklámok képeit elemezte. Az osztrák kutató véletlenszerűen választott ki a hazájában megjelent magazinok közül havonta egy-egy számot, hogy elkerülje a hirdetések ismétlődést. Az elemzés aprólékos volt, több szempont figyelembevételével történt. A kódolták reklámfotókon szereplő személyek számát, nemét, a láthatóságot (az egész test, vagy csak egy része szerepel, látható-e az arc, vagy a felsőtest, stb.). Külön szempont volt, hogy szemből vagy hátulról látható-e a személy. Vizsgálták a meztelenség mértékét is, és amikor részleges (fürdőruha, miniszoknya) vagy teljes meztelenséggel ábrázolták az embereket, akkor „szexuális jellegű reklám” kategóriába sorolták. A képeken megjelenő viselkedéseket szintén külön kódolták (mosoly, testtartás, tekintet). Az elemzésben 357 reklámfotó szerepelt. A kutatásban 66.4 m2 (1310 oldal) magazint használtak fel, amelyből 20.6 m2 volt reklámfelület, azaz a vizsgált sajtótermékek 31 %-t használták hirdetésre.

Az elemzés megmutatta, hogy az összes reklámnak csak 24%-a ábrázolt szexualitással összefüggő tartalmat. A nemi különbségek azonban szembetűnök voltak. Míg a férfiakat mutató képeknek csupán 17.8%-a volt meztelen vagy félmeztelen, addig a nők fotói közül 66.1% volt szexuális tartalmú. A vizsgált hirdetésekben férfi testrészlet egyszer sem szerepelt, míg a nők esetében volt példa arra, hogy egy testrésszel jeleníttették meg a női nemet.

A testtartás elemzésekor kiderült, hogy férfiak ábrázolásakor domináns, álló helyzet volt a jellemző (85.7%-ban), míg a nők megjelenítésekor az álló testhelyzet (33%) az és alárendelődést kifejező ülő testhelyzet (34%) között nem volt nagy eltérés. Emellett a nők láthatók voltak még négykézláb állva (12.2%) és fekve is (19.5%). Az irányok elemzésénél azt találták, hogy míg a nőket többnyire szemből fotózták (62.8%), oldalról viszont ritkábban voltak láthatók (27.9%), addig a férfiakat nagyjából fele-fele arányban mutatták a reklámképek szemből illetve oldalról (50-47.5%). A nők és férfias megjelenítése lényegesen eltérő volt a képeken: míg a férfiakról függőleges testhelyzetben készültek a képek, az arcuk kihangsúlyozásával, addig a nőkről guggolva, vagy fekve, szemből megmutatva testüket. Amikor párok szerepeltek a képeke, akkor a férfiak magasabbnak tűntek és inkább kerültek a kép előterébe, mint a nők.

Elképzelhető, hogy létezik valamilyen kapcsolat a nemi sztereotípiák kulturális tanulása és a reklámok között, de evolúciós nézőpontból azt mondhatjuk, hogy a kultúra nem lehet független az ember információ-feldolgozó rendszerének biológiai alapjaitól. Ezek az idegrendszeri mechanizmusok pedig olyan evolúciós folyamatok termékei, mint az adaptáció és a szelekció. Azok az emberelődök, akik eredményesen fel tudták dolgozni az információkat, sikeresebbek voltak az élet olyan kihívásaival szemben, mint a túlélés és a szaporodás. A reklámok azzal, hogy sztereotípiákat és viselkedés mintákat közvetítenek, önmagukban nem lennének képesek befolyásolni az embereket, de mivel elménk veleszületett információ-feldolgozó rendszerét veszik célba, képesek kizsákmányolni bennünket (Grammer 2001).

Forrás

  • Bartky, S. (1990) Femininity and domination. New Yourk: Routledge.

  • Goffman, E. (1979) Gender advertisments. London: McMillan.

  • Grammer, K. (2001). Sex and Gender in Advertisement. Indoctrination and Exploitation. In: Eibl-Eibesfeldt, I., Salter, F. (eds,) Ethnic conflict and Indoctrination. Altruism and Identity in Evolutionary Perspective. Berghan: London, pp. 219-240.

  • Kenrick, D. T., & Gutierres, S. E. (1980). Contrast effects and judgements of physical attractiveness: When beauty comes a social problem. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 131-140.

    Egyéb:

  • komment

    A bejegyzés trackback címe:

    https://paleoszex.blog.hu/api/trackback/id/tr413678038

    Kommentek:

    A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.